Nome de produto precisa ser registrado como marca?

Não existe obrigação legal de registrar o nome de um produto. Mas, no Brasil, a propriedade de uma marca só nasce com o registro no INPI. Quem vende um produto com nome próprio sem registrá-lo não é dono desse nome: um concorrente pode depositá-lo antes, lançar um produto igual com a marca dele e ainda usar o certificado para derrubar os seus anúncios.

No e-commerce esse risco é maior do que parece, porque quem vende é o produto campeão, não a empresa. O público lembra do nome que está na embalagem e no título do anúncio. É esse nome que o concorrente copia: lança um produto igual, com o mesmo nome, sob a marca dele.

Este guia mostra, com exemplos conhecidos, por que o nome do produto vale tanto, quando ele merece registro próprio, o que o INPI recusa e como montar a estratégia sem registrar cada SKU.

O público compra o nome do produto, não o da empresa

Ozempic: todo mundo conhece o remédio, pouca gente conhece a Novo Nordisk

O Ozempic é o exemplo mais claro. O nome do medicamento virou assunto nacional, enquanto a fabricante, a Novo Nordisk, é bem menos conhecida do consumidor do que o nome do remédio. E foi exatamente o nome do produto que a empresa protegeu: a bula oficial aprovada pela Anvisa informa que “Ozempic® e NovoFine® são marcas registradas de propriedade da Novo Nordisk A/S, Dinamarca”. O registro OZEMPIC nº 908716877 consta em vigor em nome da Novo Nordisk A/S, na classe 5 (produtos farmacêuticos). Para conferir, pesquise pelo número na base do INPI (clique em “Continuar” para consultar sem cadastro).

Se a Novo Nordisk tivesse registrado só o nome da empresa, o nome que o mercado conhece não teria a exclusividade que só o registro confere (art. 129 da LPI).

Maizena: o nome que virou sinônimo do produto

Muita gente pede “maisena” querendo dizer amido de milho. Mas Maizena não é o nome do produto: o produto é amido de milho, e Maizena é a marca. O INPI a reconhece como marca de alto renome, com proteção em todos os ramos de atividade (art. 125 da LPI). O titular, segundo a lista oficial, é a Conopco Inc., empresa do grupo Unilever.

O exemplo também mostra o risco do sucesso. Marcas muito associadas à categoria correm o risco de vulgarização, quando o nome passa a ser tratado como sinônimo do produto. No caso INSULFILM, o STJ afirmou que a notoriedade da marca, por si só, não a transforma em nome genérico (REsp 1.422.871/SP, 4ª Turma, Rel. Min. Luis Felipe Salomão, julgado em 21/06/2016). Por isso a LPI assegura ao titular o direito de zelar pela integridade material ou reputação da marca (art. 130, III).

Leite Moça: uma palavra comum que virou marca forte

O produto é leite condensado; Moça é a marca. “Moça” é uma palavra comum, mas não descreve leite condensado, e por isso pode ser classificada como um nome arbitrário para esse produto. A Nestlé conta que o leite condensado chegou ao Brasil como Milkmaid e que os consumidores chamavam o produto de “o leite da moça”, por causa da ilustração da embalagem.

A empresa adotou o apelido como marca na década de 1930. Há registros MOÇA em vigor em nome da Société des Produits Nestlé S.A., como o de nº 005007720, de 1956 (pesquise pelo número na base do INPI). Sem registro, a Nestlé não teria exclusividade sobre o nome, e um concorrente poderia tentar vender o seu próprio “Leite Moça” com outra marca na embalagem.

Duas lições para o seller. Se o público batizou o seu produto, avalie registrar o apelido. E se você criou um nome que pegou, depositar o pedido no INPI é o que pode transformar o uso em exclusividade; até lá, o nome não é juridicamente seu.

Registrar a empresa não protege o nome do seu produto

Quatro proteções diferentes

Muitos lojistas acreditam que o CNPJ, o nome fantasia ou o domínio do site garantem o nome do produto. Não garantem. Cada registro protege uma coisa diferente:

O próprio INPI deixa isso claro em seu e-book para micro e pequenas empresas: o nome fantasia do CNPJ e o registro na Junta Comercial não conferem os mesmos direitos que o registro de marca.

A regra de fundo está na Lei nº 9.279/1996, a Lei de Propriedade Industrial (LPI):

“Art. 129. A propriedade da marca adquire-se pelo registro validamente expedido, conforme as disposições desta Lei, sendo assegurado ao titular seu uso exclusivo em todo o território nacional […].”

A marca da loja cobre os produtos?

Só cobre o sinal que foi registrado. Se a marca da sua loja é uma e o produto campeão tem outro nome na embalagem, são dois sinais diferentes. O registro de um não se estende ao outro.

A lei define a marca de produto como “aquela usada para distinguir produto ou serviço de outro idêntico, semelhante ou afim, de origem diversa” (art. 123, I). E uma mesma empresa pode ter várias. Um caso do Superior Tribunal de Justiça mostra os dois lados disso. No REsp 1.166.498/RJ (3ª Turma, julgado em 15/03/2011), o voto-vista do Min. Massami Uyeda registra que EBONY era submarca da marca principal REXONA, com registro próprio. Mas o STJ negou o pedido da titular: por ser um nome evocativo e sem risco de confusão entre os produtos, EBONY teve de conviver com a marca ÉBANO & MARFIM. Registrar o nome do produto é o primeiro passo; a força da proteção depende de quão distintivo ele é, como mostramos abaixo.

Quando o nome do produto merece registro próprio

Sinais de que o nome virou um ativo

Nem todo SKU (no jargão do e-commerce, cada produto na prateleira) precisa de registro separado. O nome merece proteção própria quando:

• clientes buscam o produto pelo nome, e não pela marca da loja;

• o nome aparece no título dos anúncios e concentra as avaliações;

• o nome está estampado na embalagem, com mais destaque que a marca da empresa;

• você pretende usar o BPP do Mercado Livre, abrir Loja Oficial ou se inscrever no Amazon Brand Registry com esse nome;

• concorrentes já começaram a usar nomes parecidos.

O que acontece se você não registrar

O cenário que mais aparece na prática é este: o produto começa a vender bem, e um concorrente lança um produto semelhante com o mesmo nome, sob a marca dele. Se ele depositar o pedido antes de você, esse pedido tem prioridade e, uma vez concedido, impede o registro posterior de “reprodução ou imitação, no todo ou em parte, ainda que com acréscimo, de marca alheia registrada” para produtos idênticos, semelhantes ou afins, quando houver risco de confusão ou associação (art. 124, XIX).

A partir daí, a situação se inverte. Com o certificado em mãos, o terceiro pode denunciar os seus anúncios no BPP, que exige justamente o certificado para cadastrar a marca, segundo a página oficial do programa. Em fórum de sellers, um vendedor relatou ter tido anúncios derrubados via BPP por um terceiro que registrou a marca no INPI e passou a se apresentar como titular.

Isso não significa que o usuário anterior fique sem nenhuma defesa. A lei garante o direito de precedência a quem, na data do depósito feito pelo terceiro, já usava a marca de boa-fé no país havia pelo menos seis meses (art. 129, § 1º).

Nem todo nome pode ser registrado

Nome que descreve o produto não se registra

A LPI proíbe o registro de:

“VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva;”

O Manual de Marcas do INPI dá exemplos de sinais irregistráveis: VESTUÁRIO para roupas, AZEITE para azeites, LAVAROUPA para lavadoras.

Um exemplo que o Dr. Jean Koyama, sócio-fundador do escritório, costuma usar é o nome fictício “Emagrecedor Alfa”. “Emagrecedor” descreve a finalidade do produto e não se registra isoladamente. “Alfa” até poderia, mas termos curtos e comuns como esse podem já estar registrados em classes amplas, como a de cosméticos; é o que a pesquisa de viabilidade verifica. O nome inventado é o que recebe a proteção mais ampla.

A escala de força de um nome

O Manual do INPI classifica os nomes por grau de distintividade. Para sapatos, os exemplos oficiais são estes (a coluna sobre a força da proteção resume o entendimento do STJ):

Como montar o portfólio de marcas com vários SKUs

Marca-mãe e produtos campeões

Registrar todos os nomes de produto costuma ser desnecessário e caro. A estratégia que faz mais sentido para a maioria dos sellers tem duas camadas:

1. Marca-mãe: o nome da loja ou da linha, registrado na classe do produto e, se houver venda direta, na classe 35 (comércio);

2. Produtos campeões: pedidos separados apenas para os nomes que concentram vendas, buscas e avaliações, ou que vão estampar a embalagem.

Os demais produtos podem ser vendidos sob a marca-mãe, com nomes descritivos que não precisam de proteção própria. O passo a passo do pedido está no nosso guia sobre como registrar uma marca.

Nominativa primeiro

A marca nominativa protege a palavra em si, independentemente de fonte ou logotipo. A mista protege a combinação de nome e desenho. Para produto campeão, o que o concorrente copia é o nome, então o pedido nominativo costuma vir primeiro. No depósito pelo e-Marcas, cada sinal e cada classe exigem um pedido.

A classe certa

O INPI usa a Classificação de Nice, hoje na 13ª edição, em vigor desde 1º de janeiro de 2026. As classes 1 a 34 são de produtos; as 35 a 45, de serviços. Registrar só na classe 35 protege a atividade de comércio, não o produto fabricado. Explicamos as fronteiras no post sobre classes do INPI.

Quanto demora e o que o marketplace exige

Prazo real

Segundo o Tribunal de Contas da União (Acórdão 2203/2026-Plenário), o prazo médio de decisão chegou, entre 2020 e 2025, a 19 meses para pedidos sem oposição e a 34 meses para pedidos com oposição. A boa notícia é que a data do depósito já conta: quem deposita primeiro tem preferência sobre pedidos posteriores, ressalvado o direito de precedência.

O que o marketplace exige

• Mercado Livre: o BPP exige o certificado, e as Lojas Oficiais informam que protocolos de pedido não são aceitos;

• Amazon: o Brand Registry aceita, em alguns casos, marca em processo de registro, e exige que o nome da marca esteja fixado no produto ou na embalagem.

Para quem depende do registro concedido para atuar em marketplace, o INPI criou em 2026 uma fila de exame mais rápida, com cotas limitadas (Portaria INPI/PR nº 66/2026). A cota do quadrimestre de setembro a dezembro para essa modalidade já foi esgotada. Detalhamos as regras no guia sobre o trâmite prioritário do INPI para marketplace.

Quando conversar com um advogado

Se um produto seu já vende bem e o nome dele não tem pedido no INPI, o risco é imediato. O momento de agir é antes que o concorrente perceba o potencial do nome. Também vale uma análise quando o nome escolhido descreve o produto, quando alguém já depositou um nome parecido ou quando você vai lançar uma linha nova.

A Koyama Advogados é especializada em e-commerce e marketplaces e cuida da proteção de marcas de sellers do pedido no INPI à defesa em denúncias no BPP. Nossa equipe de registro de marca pode avaliar quais nomes do seu catálogo merecem registro e em quais classes. Atendemos vendedores e lojistas online em todo o Brasil.