A distintividade adquirida (o secondary meaning) é o reconhecimento de que um nome que só descrevia o produto passou a identificar uma empresa específica, por causa do uso prolongado no mercado. Desde 28 de novembro de 2025, o INPI tem um procedimento próprio para isso, criado pela Portaria INPI/PR nº 15/2025. Para uma loja virtual, ele exige três anos de uso contínuo, reconhecimento do público em todo o país (normalmente demonstrado por pesquisa de mercado) e uma taxa de R$ 4.700.
O tema interessa a quem batizou a loja com o nome do que vende, como “Loja do Suplemento” ou “Casa das Capinhas”, e recebeu um indeferimento por falta de distintividade. A porta que a Portaria abriu é real, mas estreita. Este guia mostra quando vale tentar, como transformar dados de e-commerce em prova e quando é melhor seguir outro caminho. E traz um alerta de prazo: pedidos que já estavam em andamento em junho de 2025 têm uma janela extraordinária que termina no fim de novembro de 2026.
Marca descritiva pode ser registrada no INPI?
O que a lei proíbe
O art. 124, VI, da Lei 9.279/96 diz que não é registrável como marca:
“VI – sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva.”
A lógica é proteger a concorrência. Se uma loja tivesse exclusividade sobre “suplemento”, nenhuma outra poderia descrever o próprio produto. É por isso que o registro de termos comuns preocupa tanto os sellers: em marketplace, um registro desses pode virar ferramenta para derrubar anúncios alheios.
Marca descritiva, evocativa ou genérica
Nem todo nome ligado ao produto é descritivo. Quando a relação com o produto é apenas indireta, o INPI tende a tratar o sinal como evocativo, que é registrável. A distinção importa porque muda a estratégia: às vezes a discussão certa no recurso é “meu nome não é descritivo”, e não “meu nome adquiriu distintividade”. Explicamos essa escala de força dos nomes no artigo sobre nome de produto e registro de marca.
O que é distintividade adquirida (secondary meaning)
A Portaria define que um sinal sem distintividade própria pode ser registrado “caso seja comprovado que o signo sob exame adquiriu, por meio do uso efetivo e continuado pelo requerente deste pedido, suficiente distintividade para ser reconhecido pelo público consumidor relevante do segmento mercadológico como capaz de identificar a origem” dos produtos ou serviços (art. 84-C da Portaria INPI/PR 08/2022, incluído pela Portaria INPI/PR nº 15/2025).
O rito vale para os impedimentos dos incisos II, VI, VII, VIII, XVIII e XXI do art. 124: letras e números isolados, termos descritivos, slogans, cores, termos técnicos e formas comuns. Antes dele, o reconhecimento dependia de ação judicial. O próprio INPI chegou a sustentar em juízo que o secondary meaning não tinha amparo na legislação, posição revista no Parecer PFE-INPI nº 33/2022.
Como pedir a distintividade adquirida no INPI
Os cinco momentos, e só uma tentativa
A Portaria foi assinada em 3 de junho de 2025, publicada na RPI 2840 em 10 de junho e entrou em vigor em 28 de novembro de 2025. O pedido de exame só pode ser feito em cinco momentos (art. 84-D):
| Momento | Situação do lojista | Como pedir |
|---|---|---|
| I. No depósito | Já usa o nome há três anos ou mais e vai pedir o registro agora | Declaração anexa ao pedido |
| II. Até 60 dias da publicação do pedido | Depositou e o pedido saiu na RPI | Declaração anexa à petição de manifestação |
| III. No recurso contra indeferimento por falta de distintividade | Recebeu indeferimento pelo art. 124, VI | Opção marcada no formulário do recurso |
| IV. Na manifestação à oposição | Um concorrente se opôs dizendo que o nome é descritivo | Declaração anexa à manifestação |
| V. Na defesa em processo de nulidade | A marca já é registrada e alguém pediu a nulidade por falta de distintividade | Opção marcada nas contrarrazões |
A regra que mais pesa: o requerimento “deverá ser solicitado apenas uma única vez por processo administrativo, sob pena de não conhecimento dos requerimentos subsequentes” (art. 84-D, § 2º). Não há segunda chance com provas melhores.
Prazos
Depois do requerimento, você tem 60 dias para protocolar as provas por petição própria, o código 3021 (art. 84-E). Essa petição pode ser complementada (aditada) em até 60 dias. Se o INPI fizer exigências, a resposta também tem prazo de 60 dias. Da decisão cabe recurso (art. 84-H).
Nos momentos III e V, o formulário pergunta se o INPI deve examinar as provas “de pronto”, abrindo mão da discussão sobre a distintividade própria do nome, ou só depois de decidir essa questão. Na segunda opção, as provas são apresentadas em até 60 dias da publicação que confirmar a falta de distintividade (Manual, itens 7.2.3 e 7.3.3). Se o nome tem argumentos para ser considerado evocativo, essa escolha é estratégica.
Um detalhe que pode virar estratégia: os três anos de uso são contados para trás a partir da data do requerimento, e não da data do depósito (art. 84-F, I). Quem depositou cedo e ainda não tem três anos de uso pode, em tese, guardar o requerimento para o recurso, quando terá mais tempo de mercado. Como a tentativa é única, essa decisão precisa ser planejada desde o depósito.
A janela extraordinária que termina em novembro de 2026
O art. 96-A criou uma regra de transição. Quem tinha pedido de registro em trâmite na data de publicação da Portaria (10 de junho de 2025), ou registro alvo de processo de nulidade por falta de distintividade, pode requerer o exame fora dos cinco momentos, em um prazo extraordinário de 12 meses contados da entrada em vigor (28 de novembro de 2025).
Duas ressalvas. Primeiro, o prazo “precluirá a partir da publicação de decisão correspondente à fase em que se encontra o processo” (§ 1º): se a decisão sair antes, a janela fecha para aquele processo. Segundo, não localizamos comunicado do INPI com a data final. Pela contagem, ela cai no fim de novembro de 2026, e o mais prudente é não deixar o protocolo para a última semana.
Provas de distintividade adquirida para a loja virtual
O que precisa ser demonstrado
O art. 84-F exige duas coisas: o uso “substancialmente contínuo” da marca nos três anos anteriores ao requerimento e que “relevante parcela do público consumidor nacional” reconheça o sinal como marca associada exclusivamente ao requerente.
O item 5.9.10 do Manual de Marcas detalha o que isso significa na prática:
- Pesquisa de mercado “faz-se necessária”, por ser o “instrumento mais apropriado”. O INPI não fixou percentual mínimo de reconhecimento. Em webinar de setembro de 2026, segundo relato do IDS, uma coordenadora do INPI mencionou a referência de 2 mil entrevistados para produtos de consumo de massa, com amostras ajustadas para nichos.
- Abrangência nacional: “as provas apresentadas devem ter abrangência nacional” e precisam demonstrar a distintividade “em todas as regiões do país”. Provas da internet só valem se mostrarem que o público atingido é brasileiro.
- Mesmos produtos: o reconhecimento fica “limitado apenas aos itens da especificação efetivamente comprovados”.
Vendas, acessos e anúncios com origem geográfica
Com base nos exemplos do próprio Manual, dá para montar uma régua para o e-commerce:
| Prova | O Manual considerou inapta | O Manual considerou apta |
|---|---|---|
| Acessos ao site | Número de acessos sem indicar de onde vêm | Acessos identificados como nacionais, discriminados por estado |
| Vendas | Vendas na União Europeia e nos Estados Unidos | Vendas mensais em todas as capitais |
| Redes sociais | Curtidas sem origem dos usuários | (sem exemplo específico; o critério é mostrar público brasileiro e distribuição geográfica) |
| Declarações e mídia | Declarações vindas só de São Paulo, para uma marca nacional | Ações com influenciadores de alcance nacional |
Na prática, o lojista tem boa parte disso no próprio painel: notas fiscais com a UF do destinatário, relatórios de vendas por estado, dados de acesso por região e campanhas de anúncio com segmentação geográfica. O ponto é organizar três anos desses dados de forma contínua e mostrar a distribuição pelo país. A pesquisa de mercado continua sendo a peça central; os dados de venda a complementam.
O erro do logotipo
A prova precisa usar o sinal exatamente como foi pedido. Pelo Manual, “a demonstração de aquisição de distintividade de um signo de apresentação nominativa deverá ser realizada com base apenas em sua forma verbal, não sendo admitidas provas que contenham elementos visuais adicionais”. No exemplo do próprio Manual, a marca nominativa “DELÍCIA” teve as provas recusadas porque elas mostravam a embalagem com logotipo.
Para a loja virtual, isso significa decidir antes se o pedido será nominativo (só a palavra) ou misto (palavra e logo), de acordo com a prova disponível. Fotos da fachada ou de embalagens com o logo da loja podem não servir para um pedido nominativo.
Declarações e imprensa
Declarações de parceiros comerciais, como fornecedores e revendedores, “não constituem, por si só, prova suficiente”. Declarações de associações independentes, organizações de consumidores e até de concorrentes têm mais peso. Na consulta pública que precedeu a norma, o INPI respondeu que “todo meio de prova será aceito e sua relevância analisada no caso concreto” (respostas da consulta pública).
Quanto custa a distintividade adquirida e quando não vale a pena
As taxas do INPI
Pela Tabela de Retribuições do INPI, o serviço 3021 (apresentação de documentos para comprovação de distintividade adquirida) custa R$ 4.700,00. Diferente da maioria dos serviços, a tabela não traz valor com desconto para esse código.
| Cenário (uma classe) | Taxas do INPI | Com desconto nos demais códigos (ME, MEI, EPP) |
|---|---|---|
| Requerimento no depósito: pedido (389) + 3021 | R$ 5.580 | R$ 5.140 |
| Requerimento no recurso: recurso (3000) + 3021 | R$ 5.400 | R$ 5.050 |
A pesquisa de mercado é um custo à parte e costuma ser o maior do processo.
Quando o pedido não tem chance
O Manual é claro em dois casos. Primeiro, “sinais necessários, genéricos ou que configurem reprodução realista de produtos ou de suas embalagens (…) não são passíveis de adquirir distintividade pelo uso, independentemente da quantidade de provas anexadas”. O exemplo é “LEITE EM PÓ DESNATADO” para leite em pó desnatado.
Segundo, “a existência de outras marcas registradas de terceiros contendo o signo em apreciação será indicativa de disseminação de seu uso comercial, prejudicando o reconhecimento”. Se várias lojas já registraram “Casa das Capinhas” com elementos diferentes, a chance de uma delas provar que o termo identifica só a ela é baixa. Uma pesquisa de viabilidade responde isso antes de qualquer gasto.
Registro não dá o monopólio da palavra
Mesmo com o reconhecimento, a proteção costuma recair sobre o conjunto, não sobre cada palavra comum. O STJ deixou isso claro em uma decisão de 2019: a exclusividade “não constitui decorrência lógica, direta e automática do reconhecimento da aquisição de distintividade”. E, em outro julgamento, o tribunal afirmou que marcas formadas por expressões de uso comum ficam “sujeitas a terem sua exclusividade mitigada”.
Um exemplo do próprio e-commerce: no julgamento do registro “MERCADOLIVRE”, o Tribunal Regional Federal da 2ª Região manteve a concessão com a ressalva de que a apostila “SEM DIREITO AO USO EXCLUSIVO DOS NOMINATIVOS” deveria constar (acórdão de 2015). Para o seller, isso significa que um registro de marca fraca não permite denunciar no marketplace todo concorrente que usa a palavra descritiva no título do anúncio, como explicamos no guia do BPP do Mercado Livre.
O que dizem os tribunais sobre secondary meaning
Antes da Portaria, o tema já aparecia na Justiça. No caso iPhone, o STJ reconheceu que “um sinal fraco (…) adquire eficácia distintiva (originariamente inexistente) pelo uso continuado e massivo”, com base no art. 6 quinquies, C(1), da Convenção da União de Paris (decisão de 2018). Em 2025, o TRF-2 aplicou o conceito às três listras da Adidas, afirmando que o uso “prolongado, intensivo e consistente” gerou significação secundária (acórdão).
São casos de marcas com presença nacional massiva. Até a data deste texto, não localizamos decisões publicadas do INPI no novo rito, o que torna cada pedido um caso a ser construído com cuidado.
O plano B
Quando a distintividade adquirida não é viável, restam caminhos mais simples: registrar a marca mista (nome e logotipo), aceitando a ressalva de não exclusividade sobre as palavras comuns, ou fazer uma transição gradual para um nome com mais força distintiva. Os detalhes do pedido estão no guia sobre como registrar uma marca, e o caminho depois de uma negativa, no artigo sobre pedido de registro de marca indeferido.
Quando conversar com um advogado
A distintividade adquirida é uma tentativa única, cara e técnica: o momento do requerimento, a forma do sinal e o desenho da pesquisa de mercado definem o resultado antes mesmo de o INPI analisar as provas. Para a loja que já investiu anos em um nome descritivo, também é a última via administrativa antes da ação judicial.
A Koyama Advogados é um escritório especializado em e-commerce e marketplaces. Atendemos vendedores e lojistas online em todo o Brasil no registro e na defesa de marcas, inclusive na avaliação de viabilidade e na montagem da prova para o INPI. Se a marca da sua loja foi indeferida por ser descritiva, ou se o seu pedido está em andamento e pode usar a janela que termina em novembro de 2026, nossa equipe de registro de marca pode avaliar se vale a pena seguir por esse caminho.
