Quando outro vendedor pega carona no seu anúncio e toma a buy box (a oferta em destaque que recebe a maioria das vendas), a reação eficaz combina três frentes: documentar a conduta, acionar os programas de proteção de marca do marketplace (como o Amazon Brand Registry ou o BPP do Mercado Livre) e, quando há uso indevido de marca ou produto falsificado, recorrer à via judicial. Marca registrada no INPI é o que dá força a todas elas.
A buy box decide quem vende. Por isso a disputa por ela atrai práticas que vão da concorrência agressiva legítima ao uso indevido do seu anúncio e à venda de produto falsificado sob a sua marca. Saber distinguir uma da outra define a resposta certa, porque nem toda concorrência é ilícita.
O que é a invasão de buy box?
No catálogo de marketplaces como Amazon e Mercado Livre, vários vendedores podem se anexar a um mesmo anúncio de produto. A buy box é o botão de compra em destaque, e o algoritmo escolhe quem fica com ela com base em preço, reputação e logística.
Quando um terceiro entra no seu anúncio e vence essa disputa, fala-se em carona no anúncio (hijacking) ou invasão de buy box.
É preciso honestidade técnica aqui: a revenda de um produto original, adquirido de forma lícita, costuma ser permitida, e a marca nem sempre pode impedir, tema que tratamos em se a marca pode impedir a revenda de produtos. O combate firme se justifica quando há ilícito: produto falsificado, uso indevido da sua marca ou conduta desleal.
Quando a conduta é ilícita
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Produto falsificado: vender contrafação sob a sua marca é crime contra o registro (arts. 189 e 190 da Lei nº 9.279/1996, a Lei da Propriedade Industrial).
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Uso indevido de marca: usar a sua marca, suas fotos e a sua descrição para vender outro produto viola o seu direito de exclusividade.
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Concorrência desleal: desviar a sua clientela por meio fraudulento se enquadra no art. 195 da mesma lei.
Para tratar especificamente da falsificação, veja o nosso passo a passo sobre falsificação de marca em marketplaces.
Frente 1: a via operacional do marketplace
O primeiro movimento é dentro da plataforma, e ele depende de você ter a marca registrada. Com o registro, você acessa os programas de proteção:
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Amazon Brand Registry: dá controle sobre o conteúdo do anúncio e ferramentas para denunciar violações. Entenda o que é o Amazon Brand Registry.
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BPP (Brand Protection Program) do Mercado Livre: permite ao titular denunciar anúncios que violam a marca. Veja como funciona o BPP no Mercado Livre.
Documente tudo antes de denunciar: prints do anúncio invadido, dados do vendedor, comprovação de que o produto é falsificado (uma compra-teste, por exemplo) e o seu certificado de registro de marca. Essa documentação é a base tanto da denúncia quanto de uma eventual ação judicial.
Frente 2: a via judicial
Quando a denúncia na plataforma não resolve, ou quando o dano é relevante, cabe a ação judicial. A Lei da Propriedade Industrial autoriza o titular a buscar a abstenção da conduta e a reparação por perdas e danos (art. 209). É comum pedir tutela de urgência (art. 300 do Código de Processo Civil) para a retirada imediata dos anúncios irregulares, antes mesmo do fim do processo. Em casos de falsificação, é possível ainda requerer busca e apreensão dos produtos.
Tudo isso depende de um pré-requisito: a marca registrada no INPI. Sem o registro, você não é titular do direito de exclusividade e perde as ferramentas mais fortes. Se ainda não registrou, comece pelo essencial com a marca registrada para quem vende em marketplaces.
Quando procurar um advogado
Distinguir a revenda lícita da falsificação, montar a prova que a plataforma e o juiz aceitam e pedir a tutela de urgência no momento certo é o que faz a diferença entre um anúncio removido em dias e um prejuízo que se arrasta.
Se a sua marca está sofrendo carona ou falsificação em marketplaces, entre em contato a nossa equipe especializada em ecommerce e marketplaces.
