Pode ser, sim, e o desenho do programa facilita esse abuso. O Brand Protection Program entrega ao titular de marca um poder de derrubar concorrentes com uma denúncia, sem precisar provar nada de imediato. Quando a denúncia é genérica ou mira produto original, o que sobra é uso da proteção de marca como arma de mercado. O Judiciário tem reconhecido isso e revertido bloqueios fundados em denúncia infundada.
Como o BPP virou um poder de polícia privado
O BPP nasceu pra combater pirataria, e essa finalidade é legítima. O problema está na engenharia do mecanismo. O titular denuncia. A plataforma executa. O vendedor sofre a pena. E ninguém, nesse fluxo, é obrigado a provar a falsificação antes do bloqueio.
Repare na inversão. No mundo normal, quem acusa prova. Aqui, quem é acusado é que tem de correr atrás de provar inocência, depois de já ter perdido a conta. A denúncia funciona como sentença e execução ao mesmo tempo. O denunciante vira juiz da própria causa, com a plataforma de oficial de justiça.
É como dar a um lojista o poder de mandar fechar a loja do vizinho só apontando o dedo. Se o dedo apontar errado, o vizinho que feche primeiro e reclame depois. Nenhum sistema sério de responsabilidade funcionaria assim. Esse funciona.
Quando a denúncia deixa de ser proteção e vira abuso
Nem toda denúncia é má-fé. Mas há sinais claros de que a marca está usando o BPP como barreira de concorrência:
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Denúncia contra produto original. O titular alega falsificação de item genuíno que já circulou no mercado de forma lícita. Aqui esbarra no esgotamento da marca, previsto no art. 132, III, da Lei 9.279/96.
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Notificação genérica, sem peça identificada. “Pode ser falsificado”, sem laudo, sem perícia, sem indicação do que foi analisado. Suspeita não é prova.
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Mira em termo descritivo ou genérico. A marca tenta monopolizar palavra de uso comum e denuncia quem a utiliza para descrever o próprio produto.
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Silêncio diante da prova. O vendedor envia documento de origem lícita e a denúncia permanece, sem reavaliação.
Presentes esses sinais, o exercício do direito de marca pode exceder os limites do seu fim econômico e social. É o que o art. 187 do Código Civil define como ato ilícito: o abuso de direito.
A plataforma não é mera espectadora
Há quem diga que a plataforma só repassa a denúncia, e que a responsabilidade seria toda do denunciante. Eu discordo dessa leitura, e o Judiciário também tem discordado.
Quem executa o bloqueio é a plataforma. É ela que tem o dever de apurar a legalidade antes de aplicar uma pena que destrói o faturamento de um terceiro. O art. 19 da Lei 12.965/14, o Marco Civil da Internet, condiciona a responsabilização do provedor à ordem judicial específica para retirada de conteúdo. Bloqueio permanente aplicado por denúncia privada, sem crivo judicial e sem apuração, inverte essa lógica e expõe a plataforma.
Quando a denúncia se prova infundada e a plataforma mantém o bloqueio, a falha na prestação do serviço é dela. Os arts. 186 e 927 do Código Civil tratam do dever de reparar o dano causado.
O que tem decidido o Tribunal de Justiça de São Paulo
A corte paulista já reconheceu que a plataforma não comprovou a violação de propriedade intelectual de terceiros, como lhe competia, e reformou sentença para reativar a conta do vendedor (Processo Apelação Cível TJ-SP 1023803-49.2024.8.26.0100) Em outro caso, a suspensão permanente sob alegação de infração foi considerada indevida diante da ausência de prova e da boa reputação do vendedor (Processo Apelação Cível TJ-SP, 1006304-48.2023.8.26.0048).
Em ações que conduzi, obtive liminar contra a plataforma justamente porque ela tratou denúncia genérica como contrafação provada. O argumento que vence é sempre o mesmo: suspeita de terceiro interessado não autoriza pena definitiva contra quem tem origem lícita.
A boa reputação trabalha contra a tese de fraude
Vendedor com reputação verde ou status de Mercado Líder não combina com a figura do pirata. Quem fraudou em escala não chega ao topo do ranking da própria plataforma que o acusa. Essa contradição é argumento expresso nas decisões favoráveis, e o titular abusivo costuma ignorá-la.
Publicado em 1 de junho de 2026.
Jean Junyti Oliveira Koyama, OAB/SP 691.607. Koyama Advogados, advocacia especializada em e-commerce.
